So bringt man ein Startup in die USA

Der größte Unterschied zwischen dem Handel in den USA und Deutschland? Nach Ansicht von zwei deutschen Startup-Gründern sind es nicht Steuergesetze, Investitionsmodelle oder Denkweisen. Es ist Smalltalk.

Johanna Joch, Geschäftsführerin von Speechagain, einer webbasierten Plattform für Logopädie, zog 2017 nach New York, um das Programm auf den US-Markt zu bringen. Kommunikationsunterschiede waren das erste, was ihr auffiel.

„Geschäftstreffen hier sind völlig anders“, sagte Joch. „In Deutschland sind wir formeller und direkter. Hier gibt es erstmal viel Smalltalk, und dann taucht man irgendwann ein und spricht direkt.“

Speechagain General Manager, Johanna Joch

Amerikanischer Smalltalk und Höflichkeiten können von Deutschen als unauthentisch angesehen werden. Dies gilt insbesondere für die Geschäftswelt.

„Ich mag es, dass die Leute hier höflich sind“, sagte Joch, „aber manchmal ist es schwer herauszufinden, ob sie an deinem Produkt interessiert sind oder nicht.“

Felix Wunderlich, Head of Business Development bei MyPostcard, einer personalisierten Postkarten-Mailing-App, gefiel dies über die amerikanische Geschäftsszene. Der Aufbau von Beziehungen war für ihn schnell nützlich.

„Mit Small Talk lernt man in kürzerer Zeit mehr Menschen kennen“, sagte Wunderlich. „Ein Netzwerk aufzubauen ist hier einfacher, und die Leute sind wirklich hilfreich. Sie leiten dir ihre Kontakte weiter, und das alles geschieht sehr schnell.“

Sowohl Jochs Rede als auch Wunderlichs MyPostcard kamen mit Hilfe des German Accelerator New York in die USA. Dieses von der deutschen Regierung geförderte Programm bietet wettbewerbsfähigen deutschen Startups, die ihr Unternehmen in die USA bringen wollen, Trainings-, Mentoren- und Büroräume. Für die Startups ist es völlig kostenlos.

Der German Accelerator verfügt über Hubs in New York, Silicon Valley, Cambridge, MA und Singapur. Jährlich laden sie etwa zwanzig Startups in die USA in vier verschiedenen vierteljährlichen Clustern ein. Ausgewählte Startups nehmen für drei Monate am Programm teil mit der Möglichkeit, eine Verlängerung zu beantragen.

Dieses kurzfristige Programm hilft deutschen Startups, in einer überfüllten und täuschend komplizierten US-Startupszene Fuß zu fassen. Teilnehmende Startups können jedoch immer noch Wachstumsschmerzen spüren.

Deutsche kämpfen oft damit, zu lernen, ihre Produkte in den USA zu vermarkten. Im Gegensatz zu Deutschland, wo Produktdetails der wichtigste Teil eines Pitches sind, ist das Storytelling entscheidend, um die Aufmerksamkeit eines amerikanischen Käufers zu wecken.

„Es scheint, dass Amerikaner von Anfang an lernen, Dinge zu verkaufen, weil sie darin Naturtalente sind“, sagt Stephanie Korbely, Program & Marketing Manager bei German Accelerator.

Um die deutschen Gründer in ihrem Programm zu unterstützen, stellt der German Accelerator Pitching Coaches ein, die die Programmteilnehmer unterrichten. Sie bieten auch Informationsveranstaltungen zu den vielen Fragen, von denen sie wissen, dass sie auftauchen werden, einschließlich Steuern, rechtliche Fragen und Rekrutierung.

Interessanterweise waren es diese feinen Details, die Johanna Joch sehr nervös machten. Zu wissen, dass Antidiskriminierung für die Amerikaner wichtig ist und rechtliche Schritte schnell eingeleitet werden können, befürchtete Joch, dass sie bei der Durchführung von Interviews für Teammitglieder einen Fehler machen würde. In Deutschland hingegen sind in den Lebensläufen oft Fotos sowie Alter, Geburtsort und Nationalität des Bewerbers enthalten.

„Ich habe mich wirklich auf mein erstes Interview vorbereitet“, sagte Joch. „Ich habe geübt, weil ich keine rechtlichen Probleme haben wollte.“

„Wenn Startups hierher kommen, denken sie, dass die USA ähnlich wie Deutschland sein wird, aber die Geschäftsmentalität ist eigentlich ganz anders“, sagte Korbely.

Eine der größten Stärken vom German Accelerator sind Mentoren, die über Expertise im Startup-Bereich verfügen. Mit der Teilnahme am Programm erhalten die Startups Zugang zu einem Pool von fast 200 erfahrenen Mentoren aus verschiedenen Branchen und Disziplinen. Für Speechagain und MyPostcard war dies das größte Kapital.

MyPostcard Head of Business Development, Felix Wunderlich

„Mentoring ist wirklich das, was dich auf die nächste Stufe bringt“, sagt Felix Wunderlich von MyPostcard. „Der German Accelerator hat sehr qualifizierte Mentoren, die dir helfen, dich selbst aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten.“

Sowohl Speechagain als auch MyPostcard beschlossen, ihr Glück in den USA zu versuchen, weil sie eine Marktlücke sahen, von der sie dachten, sie könnten sie schließen. Für Speechagain war diese Lücke die Kosten und Zugänglichkeit der Logopädie.

„In Deutschland wird die Logopädie von der Krankenkasse bezahlt“, sagt Johanna Joch. „In den USA wird die Logopädie, selbst wenn man eine Krankenversicherung hat, nicht immer abgedeckt. Wir wollten sowohl stotternden Menschen als auch dem Sprachpathologen zugute kommen, und die USA sind der größte Markt dafür.“

Für MyPostcard ging es beim Eintritt in die USA darum, ein globales Unternehmen zu werden.

„Es kostet $1,99, eine Postkarte zu versenden, also ist es ein Nischenmarkt, und man muss Marktführer sein.“ Die Gewinnung von Einfluss in den USA war ein wichtiger Anfang.

„Jedes wichtige globale Unternehmen hat hier eine Einheit, so dass es einfach ist, mit Menschen zusammenzukommen“, sagte Wunderlich. „Die Leute nehmen dich ernster, wenn du hier bist.“

Es gibt unzählige Beispiele dafür, dass deutsche Startups ohne Unterstützung eines Programms wie German Accelerator in die USA einreisen. Aber die Moral der Geschichte ist: Eine Ressource auf deiner Seite zu haben – eine wie den German Accelerator – hat viele Vorteile.